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国产运动服饰品牌集体“潮”前走
类别:行业新闻   发布时间:2019-02-23 10:07:26   浏览:141次 [返回]
  最近两年,运动服饰品牌突然“潮”了起来。它们开始登上米兰时装周、纽约时装周,邀请流量明星代言,越来越洋气。
  虽然现在耐克、阿迪依旧占领着全球最大的市场份额。但在中国的街头巷尾,身穿李宁、安踏等国产品牌的年轻人身上并不罕见。他们身上的国产服饰看起来一点儿不LOW。
  品牌的蜕变之路
  ①FILA成为安踏的潮流之矛
  从2009年收购FILA中国区所有权益以来,安踏就已经在时尚潮流界布局了,而FILA就是安踏攻入时尚界的矛。
  几年来,FILA与Anna Sui、Jason Wu等国际著名设计师及品牌的诸多联名活动让其爆款不断,为产品注入了相当丰富的流行元素,持续巩固着“运动时尚”的品牌定位。
  通过对《爸爸去哪儿》、《放开我北鼻》的赞助,FILA在国内的曝光度迅速提升。在国际上,2018年FILA首次登上门槛极高的米兰时装周,让这个沉淀了一百多年的品牌名声大噪,其运动时尚前驱的品牌形象已经在消费者心目中根深蒂固。
  借FILA时尚潮流之风,安踏在2018年上海时装周上与正值60周年的NASA联名,推出SEED种子计划。科技感十足的气垫运动鞋受到了球鞋收藏爱好者们的热捧,而ANTA更是借势大打时尚牌,通过FILA和与时尚圈的种种动作扭转以往低端的品牌形象。
  ②掀起“国潮”的李宁
  2018年,李宁成为国内第一个登上纽约时装周的品牌,其用苏绣、仙鹤这些中国元素搭配红黄配色的服装吸引了全球目光。时装周过后短短40天内,其股票就上涨超过51亿。
  同年6月的巴黎时装周,“中国李宁”的各类运动时尚服饰在社交媒体上再次刷屏,时装周同款短时间内被抢购一空。对于国人来讲,李宁不再是“款式老土”的代名词,仿佛一夜之间,大家都觉得国产原来也可以这么有逼格。
  今年2月13日,又是纽约时装周,“中国李宁”又双叒刷屏了。通过这三次时装周造势,李宁已经彻底转变了自己在消费者心目中的形象,打了一场漂亮的翻身仗。
  ③紧抓青少年脉搏的特步
  特步应该是国内品牌中最先走上潮流路线的,这一点从其每个阶段的代言人就能看出端倪。从前的谢霆锋、Twins、蔡依林、潘玮柏、桂纶镁、韩庚,后来的李易峰、汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子和现在的景甜,特步每个阶段的代言人都是最炙手可热的明星。通过这些明星,特步制造着属于青少年们的潮流。
  2017年,特步的品牌定位也明确为“体育时尚品牌”。
  在红极一时《中国新说唱》上,特步又依靠服饰合作推出迎合嘻哈街头潮流的服装,迎合当下的流行趋势。
  ④追逐潮流的361°
  2018年12月26日,361°在上海发布了全新产品M1°RO系列,该系列主要包含M1°ROSPIRE3,M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款产品,由361°和美国街头品牌STAPLEDESIGN合作推出。
  361度希望通过推出M1°RO系列,融入来自纽约STAPLE的时尚设计,为品牌形象注入潮流感,以吸引更多年轻消费群体的关注。
  传统运动品牌为何大打时尚牌?
  国内潮流市场产品供不应求。
  对于这些运动品牌来讲,年轻群体是其主要消费人群,而这些“千禧一代”拥有强烈的时尚意识。随着这部分人群收入的增长,消费能力的提升,他们对于潮流的需求在持续增高。
  据统计,2019年,年轻消费群体的购买力将超过1700亿美元,而出生在90年代以后的这部分人群在时尚品牌中的消费要占到他们总支出的60%-80%。极大的需求恐怕是刺激这些品牌做出改变的原因之一。
  来自国外的潮牌形成竞争。除了传统的耐克、阿迪以外,Champion、Supreme、Vetements,Air Jordan和Y-3这些国外品牌已成为国内年轻消费者最喜欢的品牌。这些来自于嘻哈和街头文化的服饰品牌恰恰符合如今国内年轻群体的消费趋势。
  还有一些国内当红明星为这些品牌增加曝光,比如杨幂、吴亦凡都经常穿着Champion的服饰出现在银幕前。有了知名明星的带动,品牌知名度和销量自然水涨船高。而这些国外品牌的火爆直接影响国内品牌的销量,这也让国内品牌们不得不做出改变来吸引消费者。
  国内品牌的国际化也促使运动品牌变得更时尚。在国内运动品牌国际化的进程中,安踏除了收购FILA以外,对芬兰公司AMER的收购以及在欧洲的发展可以说顺风顺水。如今安踏极具科技含量的跑步鞋在欧洲的受欢迎程度甚至在赶超耐克、阿迪。当然,签约国际明星也是国际化的表现之一,除了大家熟知的NBA球星克雷-汤普森以外,拳击明星帕奎奥也是安踏的合作伙伴之一。而李宁也和NBA球星德怀恩-韦德建立了合作关系。通过与这些国际明星的合作,品牌的知名度与销量都可以有显著提高。
  特步则在尼泊尔、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加罗尔等国开展自己的运动品牌业务。这些品牌迈出国门走向国际,迎合国际市场的需求就显得更加重要。
  体育品牌向时尚靠拢是不是好事?
  李宁在经过国际时装周的洗礼以后,总市值已经突破229亿。除了李宁一贯出彩的“韦德之道”、“悟道”、“行”等时尚系列已经被国内市场认可。而目前国内体量最大的安踏在经过一系列收购及转型以后,品牌形象也重新建立起来,市值已经突破1167亿,其高科技含量的跑步装备在欧洲得到了跑步人群的充分认可。
  目前来看,在不影响体育品牌专业性的前提下,融入时尚潮流元素是完全可行的。运动品牌如果只追求“运动”二字,无法满足消费者的全部需求。当市场风向从功能性转变成时尚性的时候,体育品牌必须迎合改变。如果只是一味地追求“运动”的功能性,就会陷入安德玛类似的困境。
  李宁方面表示,李宁品牌并没有完全转入时尚圈,而且还将继续专注于专业体育用品领域,但是功能性与时尚性是可以融合的,这样便可以满足消费者的不同需求。
  确实,如果让国内的体育品牌真的去和国际上的专业时尚品牌对比,意义并不大,因为他们安身立命之本还是在体育运动上。如果要向时尚圈靠拢,就做时尚品牌里面功能性最好的,做体育品牌里时尚感最强的。
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